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麦应用小程序 | 四大快时尚入驻微信,颠覆阿里电商还远吗?

阿麦说应用 2019-10-13 10:08:50



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导读

从四大快时尚,看中国电商平台的竞争与微信小程序的未来

>> 小程序下四大快时尚的中国战略

>> 阿里的傲气,与品牌对新途径的探索

>> 品牌商揭竿而起,选择微信小程序



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截止目前5月底,全球四大知名快时尚品牌Zara、H&M、Uniqlo、Gap已经悉数开通了小程序

鉴于四个品牌与阿里巴巴的关系亲疏不同,以及各自的中国战略和自我主张不同,四个品牌开通的小程序的个数、功能也不尽相同,但至少可以看到,没有一个品牌愿意去承担不开通小程序可能带来的遗憾,因此,不难判断,一旦小程序能让四大品牌尝到甜头,对于阿里巴巴的零售基础,可能是雪崩式的坍塌


实际上,除了四大快时尚品牌之外,近期本土的海澜之家、都市丽人等垂直行业龙头公司,都开始和腾讯联袂,接受其投资,拥抱其程序,这既是“二选一”的结果,也是某种程度的分裂,阿里巴巴在与京东的竞争中尽占风头,但与腾讯的竞争中,却不得不甘拜下风。


相对于超过10亿的用户,以及全中国人已经基本离不开的微信,阿里巴巴没有任何一个“武器”可以拿来与微信“交战”,相反,阿里巴巴的天猫淘宝银泰代表的零售、蚂蚁金服代表的金融支付、优酷土豆代表的视频文娱以及增长迅猛的云,腾讯都有相应的“武器”或者投资的“军队”与阿里决一死战


当微信不可能被阿里巴巴打死时,它就有机会吞噬阿里巴巴的一切,当然,最重要的是吞噬阿里巴巴的心脏和疯狂造血“机器”——零售业务。



小程序下的四大快时尚品牌中国战略

在分析宏观的胜负之前,作为在线零售行业基石的仍然是传统零售品牌,而四大快时尚品牌比任何中国本土品牌都要起到示范作用,特别是目前在中国市场销售额第一的Uniqlo。


四大快时尚品牌目前在中国都有自营电商、天猫店,而其中Gap 和Uniqlo 曾经都开设过京东店,但是已经双双关闭。


京东失去Uniqlo

其中Uniqlo 京东店2015年4月开业,当年7月关闭,双方合作3个月即告夭折。


坊间传闻,马云为Uniqlo 在京东开店亲自去到日本拜访迅销老板柳井正,中间人是软银的孙正义。三方利益牵连,软银是阿里巴巴的大股东;柳井正是软银的董事会成员,也是孙正义的老大哥兼老友。


Uniqlo 京东开店的利害关系,不仅仅是天猫被分流了一个客户,更糟糕的是天猫立的一个旗帜可能“叛变”。Uniqlo 是天猫“双11”的常年冠军,“叛逃”京东的影响力和示范作用可能是核爆级别的。


最终,阿里巴巴顺利让Uniqlo “排他”,在中国将天猫作为唯一第三方平台。

Uniqlo 和京东的合作曾经是最高规格


这一个小小的插曲,今天看来对于天猫和京东的竞争可能产生了巨大的影响,直接让京东无力追赶天猫。


从最近京东和阿里巴巴的季报来看,双方的GMV 开始倒挂,而在Uniqlo 京东开店、撤店事件时, 京东的服饰业务高歌猛进,GMV 增长比天猫快,与此同时陆逊递卡、丝芙兰、联合利华等大量巨头入驻京东,其中丝芙兰彼时更是弃天猫择京东。


2014-2015年,是两间公司最剑拔弩张以及竞争焦灼之时,与今天不断的正规“声明”互相谴责不同,彼时的阿里巴巴和京东几乎用尽最下作和下流的手段互相对骂,宛若在阴沟里摔跤的两个小混混。2014年“双12”促销,京东和天猫更是在各自客户端首页玩起文字游戏,用“拒绝假货,不玩猫腻”和“真心便宜,不然是狗”讽刺对方“猫”、“狗”。


在京东和阿里巴巴最新的官方说辞中,这种“猫狗”大战虽然进一步升级,但强弱对抗其实已经降级。

阿里巴巴已经通过天猫的声明,暗示“某电商”是“碰瓷式”竞争,而京东创始人刘强东和首席财务官黄宣德在过去两季财报上都坦诚,大量服饰品牌与天猫的独家合作对京东服饰业务造成了严重打击。


除此之外,为推动GMV 的增长,京东加大平台业务,而曾经让阿里巴巴乌云遮头的“假货”问题如今反倒成为京东挥之不去的阴影,无论是近期的假茅台、六六事件,还是此前的Gucci眼镜,每一次都引发了舆论极大关注,更更更重要的是,即使这样,京东的GMV 增速还远不如天猫。


中国电商史上最荒诞的一幕



京东失去GAP

2017年的“618”,京东更进一步失去了Gap,也让其想大力发展的服饰业务瞬间停滞,甚至倒退。

作为美国品牌,长期在亚马逊的环境下生长,深知平台合作、竞争的厉害关系,Gap 在中国是三箭齐发开展的在线业务,自营、天猫、京东。最终,去年10月,妥协于天猫更多的用户和更大的流量,Gap 从京东撤店。

从此,四大快时尚与京东渐行渐远


至于Zara 和H&M,都是在自营一段时间后,发现中国国情有别于欧美成熟市场,最终加入天猫,开设网店,其中H&M 直到今年才刚刚加入。


无论从品牌号召力、流量、GMV增速,阿里巴巴在中国市场的平台业务目前已经没有对手,曾经的直接竞争对手京东基本没有还手能力和任何超越的可能了。


至于,京东为何失去对阿里巴巴的追赶能力,并不在本文的研究范围之内,因此不再对此做出分析。



阿里的傲气,与品牌对新途径的探索

阿里巴巴在平台业务方面看不到任何对手。

不过,中国平台业务确有大量的玩家,除了京东、唯品会,近期关注度最高的肯定是拼多多,另外还有小红书、美丽说蘑菇街联合,还有不得不提但通常被忽视掉的苏宁易购,而这些垂直领域的竞争对手背后,几乎都有腾讯的影子


一个市场拥有这么多大的平台玩家,即是拥有最大零售市场的美国也不曾出现,美国市场除了亚马逊、eBay外,大的平台玩家寥寥,更多是品牌或公司自营电商,比如walmart.com、macys.com、gap.com。


很多人可能会将中国特殊的电商行情总结为,阿里巴巴形成巨大的闭环,让消费者和商家养成了依赖性的习惯。但是,在美国,同样有巨大,甚至比阿里巴巴对零售行业更具威慑力和压迫感的亚马逊,但是品牌和公司自营电商同样风生水起,并最终从去年末开始见到收获。


中国电商行业特殊的国情,我更愿意总结为服饰行业的不成规模以及人口红利。


中国年销售100亿元的服饰集团一双手就可以数得过来,因此在电商上的大规模基础投资变得完全不可能,这不但会削弱公司的盈利能力,甚至可以将一个公司拖进泥沼。此前美邦和百丽都曾试图进行自营电商的尝试,但结果都是非常苦涩的,一个主营业务连年亏损、一个退市


在中国,勇敢者可能不但不能收获掌声,反而是躺在地上迎来避无可避的脚踩,行业对美邦和百丽的嘲讽反而一浪接一浪。

这当然是一种悲哀,当在“二选一”的环境下毫无话语权的时候,相信,或多或少有一点这种感觉吧。


刘强东在1Q 的分析师电话会上也曾谈到此事,认为中国品牌在压迫底下会更愿意探索各种新的途径。

刘强东说这句话的意思是,中国品牌可能会在阿里的压迫下,选择京东。

只是,没让他料到的是,品牌选择的,是微信小程序


品牌商揭竿而起,选择微信小程序

中国的服饰品牌和公司,当然不会甘愿接受阿里巴巴越来越高的费用,仅仅是敢怒不敢言而已,因为自己所有的努力,最后都转化为阿里巴巴的增长和利润,任谁都不愿意。


所以,微信的出现,给了品牌真正的曙光。 不仅仅是腾讯和马化腾过去7年重新塑造的价值观和个人性格,让腾讯成为中国最伟大、最受尊敬、最值得信赖的企业,同时还有背后巨大的流量工具和甘愿、承诺做“助手”的共赢策略。


京东只能赢得2个快时尚品牌的合作之后,微信小程序很容易就迎来4大快时品牌的全面入驻


Gap

Gap 毫无疑问,开通了小程序的销售功能,在常规的小程序外,还开通了一个精选产品小程序;而Zara 的小程序也是采取自营,其拥抱微信的策略与品牌在中国自营在线策略碰壁后的求变一样的敏锐。


Uniqlo

Uniqlo 尽管目前还没有开通小程序销售,但是必然,只是时间问题。

在京东撤店之后第二年,Uniqlo 就在2016年“双11”发生了吊诡的“售罄”事件,将大量的天猫客户导流至线下门店,推广起“C2C”服务。


H&M

H&M 在中国的在线策略相对保守,不过其开设了两个以社交为主的小程序。


一边是阿里巴巴,一边是腾讯,一边是收钱营销和佣金模式的线上百货模式,一边是自主经营和借助平台开发自主的独立旗舰店模式,四大快时尚显然已经爬上墙头,静待销售型小程序进一步的规模化和微信用户的接纳。


社交型电商不仅仅是拼多多和微商,实际上真正的社交型电商正需要将拼多多和微商挤压出去,至少成为微信生态电商中的小众。微信朋友、群、朋友圈之间的信任,相对于纯电商平台,转化率孰高孰低并不需要太多证明。


那么微信小程序是不是那个腾讯颠覆阿里巴巴电商业务“真命天子”呢?

如果是,如何去颠覆?

如果不是,那应该是其他的什么工具吗?


恐怕,这只是一个时间问题,而已。


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