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功能商业将死,精神商业登场

2019-12-02 16:46:29

分股啦

让天下没有难分的股权

近几年,很多企业发展不好,生存艰难,甚至面临着生死考验。原因是多方面的。最近有本新书《社群思维》,作者付岩是中青创投董事长。他在书里提出了一个新的原因,说这是以前的功能商业时代存在的弊端,未来必须进入精神商业时代,问题才能得到缓解。什么是精神商业时代呢?我来给你转述一下这本书的部分内容。

先来说说,什么是功能商业。书里说,功能商业时代,企业把产品和服务的功能层面放在首位,不断改善。追求极致产品和极致体验,重视产品的实用价值。这种状况最大的弊端是,片面重视满足用户的物质功能,但是忽略了人的精神需求。时间长了,功能商业会进入一个困境,表现为“三无”,也就是用户无感、竞争无度、品牌无格。

用户无感的意思就是用户无感知、无信任、无好感。不管企业怎么努力做推广和营销传播,用户都很漠然,转化率很低。即使在短时间内业绩猛涨,但是用户忠诚度很低,流失严重,难以持续发展。

再说竞争无度,就是同行之间的竞争极端残酷,甚至会在资本市场的助推下,消灭同行业竞争对手,一家独大,让用户没得选择,只能选自己。比如服务类O2O,有资金实力的大企业用低价、补贴甚至免费吸引用户转化,没有资金实力的企业不堪重负最终无奈出局。

最后说品牌无格,格局的格,也就是品牌缺乏人格化的表达。只有给品牌赋予人格化的精神力量,并且让用户清楚地感知到,才能让用户对品牌形成深度认同甚至热爱。但是很多品牌没做到这一点,企业很容易长期陷入营销成本高、用户转化率低的局面。

面对功能商业的这些弊端,精神商业该如何解决呢?

书里说,精神商业是消费者需求的全面升级,不光要满足功能消费需求,更重要的是满足精神层面的需求。

在精神商业时代,消费者有这样的需求。他们会说:某品牌、某企业,你不要说你的产品有多么好,你知不知道我在想什么?我的焦虑是什么?除了产品好、体验好,你还能给我什么?如果你不能告诉我,那我告诉你,我有很多种办法找到比你更好的产品和服务,以及比你更低的价格,就是这么简单。

这会是精神商业时代最基本的话语体系。在精神商业下,成功企业必须打磨出自身品牌的精神内核,不断为用户贴上精神标签并且反复强化,让企业与用户之间建立精神上的联系。

那么,如何满足用户的精神需求呢?其实,用户的精神需求来自于人性的需求。书里说,人有三个最刚性的精神需求:存在感、创造力、幸福感。简单介绍一下:

存在感就是,人们能够感觉到自己受到了重视。创造力让人不断去探求未知,适应不断变化的外部环境,创造出成果从而获得成就感。幸福感则是一种生命的终极体验,人们在追求爱与被爱的过程中获得幸福感。

现在很多企业,在满足用户的功能需求方面做到了极致,但是精神需求做得不够到位,最多只是满足了用户基础的存在感需求。这些精神需求是同时存在的,需要同步去满足。用户被满足的程度越高,就越容易被企业的核心价值观所感染,越有可能形成一个精神联合体,你的品牌也就获得了忠诚用户。

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